Marketing de contenu : En quoi ça consiste ?

Dans le marché fortement concurrentiel d’aujourd’hui, les canaux de communication traditionnels ne suffisent plus. Ces dernières années, le comportement du consommateur n’a effectivement pas cessé d’évoluer et les entreprises doivent aussi s’adapter à cette nouvelle réalité. Plus particulièrement, la transformation digitale représente désormais une démarche incontournable pour gagner en visibilité auprès des clients et prospects.

Toutefois, accentuer la présence de votre marque en ligne ne consiste pas uniquement à disposer d’un blog ou d’un site vitrine et c’est tout. Vous devez également penser à proposer aux visiteurs de ces supports des informations de forte valeur ajoutée. C’est justement dans ce cas qu’entre en jeu le marketing de contenu. Cette stratégie offre effectivement la possibilité de partager des messages promotionnels à un public qualifié, mais aussi d’attirer l’attention d’une nouvelle clientèle. Bien évidemment, quelques points sont à prendre en compte pour réussir cette démarche. Tout de suite les détails.

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Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Contrairement à ce que l’on peut imaginer, le « content marketing » ou « marketing de contenu » n’est pas un concept nouveau. On pense notamment au guide sur l’entretien des véhicules partagé en 1900 par Michelin, le leader mondial de fabrication de pneumatique. Cependant, l’origine de cette pratique remonterait en réalité bien plus loin, au XIXe siècle avec le magazine The Furrow qui a opté pour une stratégie de communication un peu particulière. Au lieu de faire la promotion de ses tracteurs, John Deere a alors préféré partager des conseils à l’endroit des agriculteurs pour qu’ils puissent améliorer leurs rendements.

Si l’on prend cet exemple, le marketing de contenu ne sert donc pas à faire de la publicité (tout du moins, pas de manière directe). Il s’agit plutôt de créer un message utile et pertinent pour ensuite le partager gratuitement à son audience cible. Aujourd’hui, les canaux de communication exploitables sont d’ailleurs très nombreux. Blog, site d’entreprise, réseaux sociaux, email de prospection, etc., tous peuvent servir pour attirer, acquérir et engager votre persona.

Il s’agit ainsi d’une démarche qu’il faut absolument intégrer dans la stratégie d’inbound marketing.

Content marketing : quel enjeu pour les entreprises ?

Selon une étude publiée sur la plateforme Demand Metric, 90 % des sociétés utiliseraient le content marketing pour leurs campagnes promotionnelles. Mieux encore, 78 % des directeurs marketing sont convaincus que l’avenir du marketing repose sur les contenus. 80 % du public apprécie d’ailleurs cette méthode de découverte. Cependant, cette stratégie est bien plus qu’un simple outil pour favoriser l’interaction entre votre marque et votre clientèle. Elle sert réellement à entretenir cette relation en distribuant des informations utiles, intéressantes et actuelles sur une période prolongée. Les avantages que votre entreprise peut en tirer sont d’ailleurs très nombreux.

Attirer des clients potentiels

Ce n’est plus un secret pour personne, la présence en ligne est un moyen bien efficace d’élargir la portée des campagnes publicitaires. Néanmoins, les choses ne sont pas si simples et les résultats ne sont pas toujours au rendez-vous. En intégrant le content marketing dans votre stratégie d’entreprise, vous pourriez certainement décupler les opportunités. La promotion d’un contenu de qualité renforce notamment votre visibilité sur les moteurs de recherche.

Bien évidemment, une bonne approche concernant le référencement et les mots-clés s’impose également. Mais rien qu’avec cela, vous augmentez déjà vos chances d’améliorer les classements de vos pages dans les résultats de recherche. Cela implique que votre message soit accessible à un plus grand nombre de consommateurs, ce qui vous permet d’avoir des campagnes plus efficaces. Il s’agit ainsi d’un levier d’acquisition particulièrement puissant.

Engager et informer

Pour une entreprise, le but de toute opération de marketing est sans doute de générer plus de demandes pour ses offres et services. Et justement, une excellente stratégie digitale permet d’attirer les visiteurs sur son canal de communication pour que ces derniers puissent découvrir la marque et devenir ensuite des clients. Toutefois, tous ces efforts seront vains s’il n’y a pas d’engagement.

C’est ainsi que le marketing de contenu s’avère utile. C’est l’occasion pour vous d’entretenir le dialogue avec votre audience et de créer une affinité à la marque. Il s’agit alors d’un processus de fidélisation très efficace. Non seulement vous communiquez vos nouvelles prestations, mais vous pourriez également offrir des réponses aux questionnements des consommateurs, ce qu’ils ne manqueront pas de remarquer.

Encourager la conversion

Tous les supports de communication digitaux ont un rôle précis : proposer une interface pour que votre entreprise puisse diriger son audience cible vers une offre en particulier. Cet outil sert aussi de terminal pour informer et engager les consommateurs avec des ressources et des renseignements utiles et pertinents. Et tout cela afin de les accompagner dans leur prise de décision d’achat. Lorsqu’elle est bien appliquée, la stratégie de contenu peut ainsi améliorer le taux de conversion.

Réaliser une campagne marketing à moindre coût

Bien que le content marketing puisse sembler être une opération coûteuse au premier abord, il reste en réalité beaucoup moins cher que les autres méthodes de marketing traditionnel. Selon les mêmes données publiées par Demand Metric, vous réaliseriez effectivement 62 % d’économie sur les dépenses engagées. Et ce, tout en générant trois fois plus de leads que vous pourriez transformer en prospects, puis en clients.

Quels sont les points essentiels dans cette stratégie ?

Les principaux atouts du marketing de contenu résident dans sa facilité, que ce soit vis-à-vis de sa mise en place ou de sa distribution. Néanmoins, il faut prendre en considération quelques facteurs clés pour assurer son efficacité. Pour commencer, vous devez par exemple garder en tête l’essentiel du concept. C’est-à-dire : fournir des informations pertinentes en rapport avec les intérêts des clients. Cela accroît la valeur du message, mais permet également d’augmenter les ventes et donc aussi les bénéfices. Afin d’atteindre cet objectif, il convient pareillement de renforcer d’autres éléments.

Le brand book

Le brand book joue un rôle important dans la communication visuelle et tout ce qui l’entoure, mais il est d’autant plus crucial lorsqu’il s’agit de content marketing. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il facilite la reconnaissance de votre marque et de votre message au milieu de tous les autres contenus. Pour rappel, il s’agit d’un document qui définit votre identité visuelle dans son ensemble (logo, charte graphique, typographie, couleurs). Cela permet donc à l’audience d’instantanément distinguer qu’il s’agit d’une information venant de votre entreprise en particulier.

Le buyer persona

Le buyer persona n’est autre qu’une représentation fictive de votre public cible. Celui-ci diffère d’ailleurs d’une société à une autre, et il est donc aussi indispensable d’adapter vos efforts de communication en fonction de ce dernier. C’est d’autant plus important dans le domaine du marketing de contenu dans la mesure où le principal objectif ici est de partager un message ciblé et de valeur. Vous devez ainsi déterminer au préalable votre persona, identifier son profil et concevoir votre stratégie en fonction de cela.

Pour ce faire, vous pouvez autant vous baser sur des éléments démographiques (âge, sexe, localisation, éducation, situation familiale, profession, etc.) que des traits culturels et comportementaux (valeurs, objectifs personnels, besoins, préférences médiatiques…).

La transcréation

Aussi appelée « traduction créative », la transcréation s’avère également essentielle à la réussite du content marketing. En effet, c’est ce qui vous permettra d’élargir la portée de votre message, surtout si votre entreprise souhaite développer ses activités à l’échelle internationale. Le principe est simple : produire des contenus dans plusieurs langues, tout en préservant la valeur véhiculée et en continuant à faire appel aux émotions pour atteindre l’engagement.

Le référencement naturel

Si le marketing de contenu consiste à offrir aux internautes des informations qualifiées, le référencement naturel SEO permet d’aider les algorithmes des moteurs de recherche à déterminer la valeur de votre contenu. Le SEO s’avère ainsi un outil indispensable pour assurer un bon positionnement sur les pages de résultats. C’est d’ailleurs pour cette raison que ces deux éléments se fondent l’un sur l’autre.

Les critères E-A-T de Google

Google, le moteur de recherche le plus utilisé, juge la qualité d’une page et de son contenu grâce à des critères bien spécifiques qui sont résumés par l’acronyme E-A-T : Expertise, Authoritativeness (Autorité) et Trustworthiness (Fiabilité). Vous devez prendre ces trois éléments dans la création de votre stratégie de contenu.

Comment mettre en place une stratégie de contenu efficace ?

Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs et vos clients sont inondés de contenus. L’accessibilité aux informations est effectivement plus accrue et se fait de manière beaucoup plus simple. C’est justement pour cela qu’il devient primordial pour les sociétés de produire un contenu attrayant, mais qui, par-dessus tout, ne se perdra pas dans la masse.

Une stratégie de content marketing bien conçue a ainsi le potentiel de placer votre marque dans une position de leader d’opinion. Votre entreprise sera ensuite choisie de manière raisonnée par les consommateurs (préférence de marque), et ce, tout en les informant et les éduquant. Vous seriez également en mesure d’établir un lien solide entre votre société et vos clients, une relation qui ne cessera de se développer et de se renforcer au fil du temps.

Pour arriver à cet objectif, vous devez bien évidemment créer une stratégie de contenu efficace. Et pour ce faire, vous pouvez suivre quelques étapes.

1. Identifier les objectifs

Avant même que vous ne vous lanciez dans la création d’une stratégie de contenu, commencez par identifier vos objectifs. Pourquoi souhaitez-vous renforcer votre visibilité en ligne ? Est-ce pour améliorer la notoriété de votre marque ? Ciblez-vous des prospects susceptibles d’être intéressés par votre produit ou service ? Désirez-vous faire la promotion de vos activités ? Ou, est-ce tout simplement dans un objectif d’instruction et de renseignement ? Cela vous permettra d’aiguiller votre décision tout au long de cette démarche.

2. Choisir le type de contenu

En ce qui concerne le marketing de contenu, vous avez à votre disposition différents supports, dont les plus populaires sont :

  • Les articles de blog ;
  • Les publications sur réseaux sociaux ;
  • Les newsletters et emailing ;
  • Les infographies ;
  • Les libres blancs (ebook) ;
  • Les webinaires ;
  • Les contenus vidéos.

Pour faire le meilleur choix, vous devez encore une fois vous baser sur l’objectif que vous vous êtes fixé. Pour attirer l’attention de votre audience par exemple, vous pouvez créer du contenu viral sur internet, des infographies interactives ou des vidéos de démonstration ludiques. Si votre but est d’augmenter le taux de conversion, les articles de blog, les études et sondages, les webinaires, les ebooks ou encore les jeux-concours et quiz sur les réseaux sociaux s’y prêtent particulièrement bien. Enfin, si l’objectif est d’entretenir la relation entre votre marque et votre audience, vous pouvez choisir les newsletters ou l’emailing.

3. Analyser le parcours client

Le parcours client occupe également une place de choix dans le marketing de contenu. En effet, le consommateur passe par plusieurs phases avant la prise de décision. Il est donc important pour votre entreprise de l’accompagner à chacune de ces étapes afin de renforcer sa confiance.

  • Au stade de découverte par exemple, vous voudriez certainement l’aider à développer le désir d’achat. Dans ce cas, les publications sur les réseaux sociaux ainsi que les publicités payantes sont idéales.
  • Si le visiteur est en phase « recherche », proposez-lui des contenus informatifs (infographies, résultats de sondage, avis), ce qui décuplera la crédibilité de votre société.
  • À l’étape « achat », votre but sera de déclencher l’acte en créant des guides d’utilisation, des articles de comparaisons ou encore des vidéos tutorielles.
  • Enfin, lorsque le client arrive au stade « ambassadeur », incitez-le à partager ses avis sur les réseaux sociaux ou sur votre site afin d’entretien l’interaction et de créer encore plus de contenus de valeur.

4. Adapter le contenu au profil de votre cible

La prochaine étape consiste à adapter votre stratégie de contenu pour qu’elle rejoigne le profil type de votre clientèle. En effet, le ciblage est ici le mot d’ordre. Et pour ce faire, vous devez définir à qui vous parlez. Dans votre segmentation, prenez en compte les critères géographiques, démographiques, socioculturels et psychographiques. Un message à destination des femmes actives aux États-Unis ne sera par exemple pas le même que pour les étudiants de 18 à 25 ans en France.

5. Adopter le storytelling

La communication narrative, plus connue sous le nom de « storytelling », est une technique souvent utilisée par les start-ups pour tirer le meilleur profit du marketing de contenu. Le principe est simple : mettre en avant son produit ou sa marque en racontant une histoire autour de ces derniers. Celle-ci devra susciter l’envie du consommateur à passer à l’achat, tout en renforçant l’affinité à la marque. Très peu coûteux, le storytelling reste une stratégie particulièrement efficace.

6. Évaluer le retour sur investissement (ROI)

Bien évidemment, vous devez également déterminer le ROI de votre content marketing afin de justifier les demandes de budgets, mais aussi de mesurer les résultats de vos efforts. De plus, ce serait pour vous l’occasion d’identifier les failles de votre stratégie et de les combler. Ici, quelques éléments sont à prendre en compte, notamment les indicateurs clés de performance, la visibilité de votre marque ou de votre offre/produit en ligne, la conversion (du gratuit vers le payant), l’acquisition de trafic qualifié ou encore l’analyse coûts-bénéfices.

Quelles sont les erreurs à éviter ?

Le marketing de contenu représente l’un des meilleurs investissements qu’une entreprise puisse faire. Pour cause, une stratégie efficace permet d’augmenter le trafic et de générer des prospects qualifiés. Ce n’est ainsi pas étonnant de constater que de plus en plus de sociétés l’intègrent dans leur stratégie Inbound. Bien qu’il soit particulièrement simple à mettre en œuvre, il convient toutefois de rappeler quelques pièges à éviter afin d’assurer la rentabilité.

Parmi les erreurs les plus fréquentes, on peut notamment citer :

  • La négligence de la définition d’une stratégie de contenu au début de la démarche ;
  • La non-identification de l’audience cible ;
  • La dépersonnalisation des contenus partagés ;
  • Le recours au duplicate content, sur et hors site ;
  • La déconsidération de la valeur informative ;
  • La préférence de la quantité à la qualité ;
  • L’exclusion d’une stratégie de référencement efficace ;
  • L’absence de calendrier éditorial.

Pourquoi faire appel à une agence spécialisée en marketing de contenu ?

Bien qu’il est tout à fait possible de gérer cette mission en interne, il existe des avantages non négligeables au recours professionnel, surtout dans le cadre de la communication digitale. Il s’agit effectivement d’un domaine fortement compétitif. En réalité, il existerait pas moins de 1,78 milliard de sites internet recensés dans le monde entier. Selon les statistiques publiées sur la plateforme Orson.io, 800 000 sites seraient créés chaque jour.

Tout cela pour dire que les contenus générés quotidiennement sur la toile sont d’une quantité incalculable. C’est justement pour mieux vous positionner sur les moteurs de recherche qu’il peut s’avérer judicieux de faire appel aux services d’une agence spécialisée. Celle-ci maîtrise la communication digitale dans son ensemble, mais aussi la création de contenu tourné SEO. Elle est même en mesure d’effectuer une étude comportementale de votre clientèle cible pour adapter votre stratégie en fonction de ce critère. Sans bien sûr mentionner le gain de temps et l’efficacité dont vous profiterez.

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