Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV / LTV) ?

La connaissance du client est un enjeu majeur d’une entreprise, quelle qu’elle soit (TPE, PME, etc.). Afin d’atteindre cet objectif, de nombreuses stratégies marketing sont mises au point. Pour garantir que les résultats soient bénéfiques, il est nécessaire de savoir piloter le coût de la fidélisation et le coût de l’acquisition client (ou CAC).

La Customer Lifetime Value (ou CLV) est une métrique utilisée par une entreprise pour évaluer la performance de sa stratégie commerciale, marketing et relation client.

Mais concrètement, qu’est-ce que la Customer Lifetime Value ? Pourquoi et comment l’utiliser dans sa stratégie marketing ? Et comment la calculer ? Tout ce qu’il faut savoir sur la CLV dans l’article qui suit.

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Définition de la Lifetime Value ?

La Lifetime Value (ou LTV) signifie, au sens propre, « Valeur Vie ». Elle ne diffère pas de la Customer Lifetime Value ou « Valeur Vie Client » qui est la notion la plus utilisée.

La CLV est un indicateur clé de performance ou un KPI marketing, servant à estimer le profit généré par un client au fil de sa relation commerciale avec une entreprise. Cela commence dès sa première commande jusqu’au terme de sa collaboration.

Par rapport aux autres KPIs marketing qui se focalisent uniquement sur des données de satisfaction des clients, la Customer Lifetime Value est une mesure plus tangible qui permet d’estimer les revenus à venir.

Pourquoi utiliser et calculer la Customer Lifetime Value ?

Les informations obtenues par le calcul de la Customer Lifetime Value permettent d’avoir un aperçu sur l’apport que produit un client en fonction des actions de fidélisation. Les résultats aident à :

  • Évaluer le rendement des actions marketing ;
  • Assurer une rentabilité des capitaux investis (orienté vers un retour sur investissement) ;
  • Fixer une limite acceptable du coût d’acquisition client (ou CAC) ;
  • Définir des procédures pour améliorer les inconvénients du parcours client, afin de réduire le taux de rétention.

L’équipe marketing fait principalement recourt au calcul de la CLV pour travailler l’acquisition et la rétention client. Toutefois, d’autres secteurs l’exploitent également comme l’équipe commerciale et le service client.

Comment utiliser la CLV dans la stratégie marketing ?

La Customer Lifetime Value a son importance dans la stratégie marketing. Il existe quelques points à prendre en compte pour tirer le meilleur parti de cet indicateur de performance, lors de la relation commerciale.

Renforcer l’interaction avec le client

Il est important de faire bonne impression auprès de chaque client. Les utilisateurs doivent se sentir appréciés et leur accorder une attention particulière est primordial. Certaines actions sont à privilégier :

  • Proposer une offre de bienvenue ;
  • Accorder une remise aux nouveaux clients ;
  • Envoyer un code de réduction sur les produits.

La liste est non-exhaustive, mais il est utile de personnaliser convenablement les interactions.

Proposer un processus d’achat simple, efficace et sécurisé

Pour un client, moins il y a d’étapes à suivre entre le choix d’un produit à son achat, plus il aura envie de revenir vers l’entreprise. La sûreté du parcours d’achat est aussi un aspect obligatoire.

Créer un contenu personnalisé de qualité

Afin d’avoir un meilleur contenu, il faut tenir compte des besoins des clients. En fonction de leurs demandes, créez une campagne ciblée pour vendre vos produits.

Proposer un programme de fidélité

C’est l’une des stratégies marketing qui contribue à offrir une image positive de votre entreprise. En mettant en place un programme de fidélité, la société pourra maintenir une relation durable avec sa clientèle.

Assurer un suivi du client

Un service client de qualité est essentiel pour fidéliser la clientèle. C’est une excellente manière de montrer que l’entreprise est attentionnée envers ses clients.

Favoriser les outils d’analyse prédictive

Les outils d’analyse prédictive permettent d’historiser les préférences des clients. Cela aide l’entreprise à leur recommander des produits identiques répondant à leurs goûts.

Restez à l’écoute du client

Une entreprise doit toujours rester à l’écoute des requêtes de sa clientèle. C’est ce que l’on appelle le « Social listening ». Cette approche permet de créer un lien entre les deux parties.

Mettre en place une campagne de communication

Pour se faire connaitre, une entreprise a intérêt à mettre en place un moyen de communication efficace. La création d’une communauté sur les réseaux sociaux est idéale pour interagir avec les clients.

Attirer de nouveaux prospects et fidéliser la clientèle sont les principaux objectifs de la stratégie marketing. Une bonne connaissance du Customer Lifetime Value est de ce fait utile pour y parvenir.

Comment calculer la Customer Lifetime Value ?

Le calcul de la CLV repose sur des bases fiables. Pour commencer, vous devez définir une période de référence sur une tranche de 6 mois ou une période d’un an par exemple. Ceci étant, vous pouvez passer aux différents calculs, suivant une étape précise.

Le taux de rétention

Le taux de rétention est calculé en faisant le rapport entre le nombre client conservé et le nombre de clients total d’une année sur l’autre.

Taux de rétention = Nombre de clients restants/Nombre de clients total sur la période

Soit, à titre d’exemple, sur 100 clients, 70 sont toujours présents pour démarrer une nouvelle année. Le taux de rétention est donc de 70 % ou 0.7. Le résultat est à afficher en nombre décimal pour s’intégrer convenablement aux calculs.

La « Durée de vie » du client

Également appelée « Cycle de vie », la « Durée de vie client » correspond à la durée moyenne de la collaboration d’un acheteur avec l’entreprise.

Le calcul se fait comme suit :

Durée de vie client = 1/(1 – taux de rétention)

Selon l’exemple, la durée de vie = 1/(1-0.7) soit 3,33. Elle est ainsi de 3 ans et 4 mois environ.

Le panier moyen

La panier moyen correspond à la valeur moyenne des achats passés par un client sur son « cycle de vie » dans l’entreprise.

Comme calcul à faire :

Panier moyen = chiffre d’affaires avec le même client/nombre de commandes du client

La fréquence d’achat

Cela concerne le comportement d’achat du client. Cet indicateur correspond au nombre d’achats qu’il réalise dans une période donnée.

Fréquence d’achat = nombre de commandes/nombre de clients

La Customer Lifetime Value

Toutes les informations en main, vous pouvez passer au calcul de la CLV.

La formule est la suivante :

CLV = (panier moyen x fréquence d’achat) x durée de vie client

Dans ce cas de figure, la Customer Lifetime Value est mesurée en chiffre d’affaires. Les coûts d’acquisition et de fidélisation client ne sont pas pris en compte.