Pour développer la performance de son entreprise, le manager peut recourir à différentes techniques d’évaluation et d’amélioration. Parmi elles, le benchmark peut s’appliquer, que ce soit concernant le fonctionnement de l’entreprise ou sa stratégie marketing. Découvrez dans cet article l’objectif et les avantages de cet outil ainsi que les différentes méthodes et étapes du benchmarking.
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comparerEn quoi consiste le benchmark d’une entreprise ?
Développé dans les années 80 par de grandes entreprises américaines, le benchmark est devenu une technique marketing et managérial incontournable pour la prise de décision.
Le principe du benchmark
Il s’agit d’un outil de comparaison permettant d’évaluer les performances de son entreprise par rapport à la concurrence. Le benchmarking consiste à observer d’autres acteurs (concurrents ou partenaire leader) afin de mener une analyse concurrentielle comparative portant sur divers éléments :
- Les produits et services,
- La stratégie commerciale,
- Les modes de gestion,
- L’organisation de l’entreprise,
- Etc.
Cette étude a pour objectif de s’inspirer des meilleures pratiques dans un domaine et de les adapter, voire les innover pour améliorer le fonctionnement de son entreprise ou ses produits/services.
L’intérêt du benchmarking pour une entreprise
Dans le cadre d’un nouveau projet, le benchmarking permet de préparer le lancement d’un nouveau produit ou service et de booster la compétitivité de l’entreprise.
D’une part, il sert à analyser les offres ou les solutions existant sur le marché en vue de créer un concept innovant ou d’optimiser le processus de fabrication. D’autre part, cet outil aide à repérer la stratégie marketing efficace pour gagner un avantage concurrentiel.
Le benchmark est également utile pour améliorer la productivité de l’entreprise. En effet, il vise à identifier les facteurs clés de réussite d’une autre entreprise. Cette approche permet de déterminer les compétences indispensables et les démarches à adopter pour développer son propre plan stratégique.
Quels sont les différents types de benchmarking ?
Il existe quatre méthodes d’analyse comparative pour mettre en œuvre un benchmark d’entreprise. Le choix entre ces divers types de benchmarking dépend des attentes et des objectifs de chaque structure.
Le benchmark interne
Cette technique s’applique au niveau de la structure interne de l’entreprise. La comparaison se base sur les pratiques et l’efficacité des différents services. À l’issue d’un benchmarking interne, on peut déduire les potentiels de chaque équipe ainsi que les perspectives d’amélioration. Cette méthodologie convient pour partager les bonnes pratiques au sein de grandes entreprises qui exercent sur des lieux géographiques répartis. Il s’agit d’une démarche peu complexe, car la collecte des données se déroule uniquement à l’intérieur de la structure.
Le benchmark fonctionnel
Dans ce processus, l’analyse comparative concerne une fonction particulière telle que :
- La logistique,
- Les ressources humaines,
- Le pôle marketing,
- Le service après-vente,
- Etc.
L’étude peut prendre en compte des entreprises du même secteur ou dans des secteurs d’activité diversifiés. En confrontant leur fonctionnement et leur organisation, il est possible d’optimiser ceux de son entreprise. L’objectif du benchmark fonctionnel est de rendre la fonction en question plus efficace.
Le benchmark générique
Le benchmarking horizontal ou générique consiste à comparer le processus de travail de son entreprise par rapport à celui des structures plus performantes. Cette approche se concentre plutôt sur l’efficacité des méthodes et des outils de travail. À titre d’exemple, pour certaines entreprises de référence, la stratégie marketing s’avère plus opérante grâce à l’analyse de données. Il peut alors s’agir de l’un des points à améliorer pour son entreprise.
Le benchmark concurrentiel
Aussi appelée benchmark compétitif, cette méthode a pour objet de se comparer avec ses concurrents directs afin d’obtenir un meilleur positionnement sur le marché. Pour ce faire, on peut recourir à plusieurs outils, dont les plus connus sont :
- L’étude de marché : collecter et analyser les données concernant les besoins de la clientèle cible
- La veille concurrentielle : rechercher et étudier les informations relatives à l’activité des concurrents.
Le benchmark concurrentiel se focalise sur les offres des entreprises rivales.
Quel processus pour effectuer le benchmark d’une entreprise ?
Il est impératif de passer par les étapes suivantes pour mener à bien un benchmarking.
La réalisation d’une auto-évaluation
La première étape consiste à définir l’objectif précis du benchmarking ainsi que le domaine d’étude concerné et les éléments qui le composent. L’analyse SWOT constitue une méthode adéquate pour identifier quatre facteurs : les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces.
Réaliser un état des lieux global de sa performance permettra d’obtenir une meilleure vision des points à améliorer. Ces derniers peuvent être représentés sous forme écrite et non chiffrée.
L’identification et l’évaluation des concurrents
Il s’agit d’abord de sélectionner les entreprises concurrentes de référence par rapport aux faiblesses de son entreprise. La liste doit comprendre entre trois à cinq concurrents afin d’éviter la surcharge d’informations. La taille des structures et leur domaine d’activité dépendent du type de benchmark choisi. Ce peut être des acteurs évoluant dans le même marché ou ceux externes à son secteur. Par la suite, il convient de recueillir les informations nécessaires à la comparaison. Elles doivent être issues de sources fiables et doivent être sous forme de chiffres.
L’analyse des données
Une fois les informations collectées, différents traitements statistiques peuvent être appliqués pour les analyser. Cette étape a pour but de définir les écarts de performance ainsi que les indicateurs qui font obstacle à la progression. Ceux-ci permettront d’établir les actions à entreprendre pour aboutir aux objectifs fixés dans le cadre du benchmarking.
La communication des résultats du benchmark
L’interprétation des résultats du benchmarking doit être communiquée aux personnes concernées. Des résumés des statistiques, des conclusions et des recommandations sont autant de moyens de leur donner une vision claire du processus d’amélioration.
L’élaboration d’un plan d’action
Cette étape consiste à retenir les pratiques efficaces de ses concurrents pour les adapter à son projet et à sa structure. Cette transformation nécessite la mise en place d’un plan d’action détaillé qui définit les actions concrètes des services concernés. Une temporalité raisonnable et précise est également à fixer.
Le renouvellement du benchmarking
Il est essentiel de mesurer les résultats du benchmark et de modeler sa stratégie au fur et à mesure de l’évolution du marché. Ceci permet de maintenir sa performance et assurer son développement face à la concurrence.
