L’executive summary : kesako ?

L’executive summary ou sommaire de gestion est un résumé ou synthèse de la présentation des éléments du projet, et se trouve en première partie du business plan. Comme la bande-annonce d’un film, son but est de susciter l’intérêt des lecteurs (futurs investisseurs et partenaires financiers), de leur donner envie de continuer la lecture, et de fixer un entretien. Pour cette raison, il doit être précis, percutant et convaincant. Véritable outil de marketing, il doit répondre à des questions essentielles. Par ailleurs, de sa rédaction dépend la réussite du projet. Tout ce qu’il faut savoir.

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Exécutive summary : le teaser de l’entreprise

Un banquier passe en moyenne 3 minutes de lecture sur l’étude du dossier de votre projet. Ce laps de temps très court doit être suffisant pour susciter la curiosité de ce lecteur. Ainsi, il faut que dès la première phrase, il arrive à cerner la proposition de valeur de l’entreprise. Le sommaire de gestion joue ce rôle d’accroche du lecteur. Il doit pouvoir raconter le développement de l’histoire de l’entreprise, ce qui a déjà été fait, et ce qui reste à faire… Par ailleurs, sa forme autant que son contenu doivent être vendeurs, mais courts. Idéalement, un sommaire de gestion doit tenir sur une page, deux maximum, tout en mettant en exergue les valeurs et la vision des entrepreneurs. Et en mettant en avant les points forts du projet.

Qui suis-je ? Quel est mon projet ? Qu’est-ce que je vends ? À qui, comment ? Combien cela coute aux investisseurs ? Qu’est-ce que cela leur rapporte et en combien de temps ? Un bon sommaire de gestion répond à ces questions. Si le financeur est emballé, c’est que l’entrepreneur a réussi avec brio les étapes de cet exercice.

Attention, le sommaire de gestion ne doit pas survendre le projet. Tout ce qui y est dit doit être explicable et vérifiable. S’il doit mettre en avant les points forts du projet, il doit rester réaliste pour refléter sa vision et la faisabilité de son travail.

Pourquoi rédiger un executive summary ?

L’interlocuteur ne va « perdre » son temps à lire entre 20 et 30 pages du Business Plan entièrement et bien souvent, il va s’intéresser à la partie qui l’intéresse ou qui le concerne.

L’executive summary, pour cela, doit reprendre minutieusement les éléments pertinents du BP et les rassembler dans 2 pages au maximum. On conseille souvent de rédiger l’executive summary en dernier, une fois que l’on maîtrise parfaitement l’argumentation à propos de son projet de création ou de reprise d’entreprise et que l’on peut discuter librement du sujet concerné.

Ce document doit être lu en 3 minutes tout au plus, c’est ce que l’on appellerait au cinéma le « teaser » du Business Plan et c’est pourquoi il faut qu’il soit parfait, concis, percutant, pertinent et qu’il donne envie un peu plus loin, de découvrir tout le projet de création ou de reprise d’entreprise.

L’avantage d’un executive summary est qu’il est plus facilement distribuable et par conséquent peut être plus aisément lu : c’est assurément le meilleur atout, le meilleur outil de communication à propos du projet. Dans ce document condensé, le lecteur doit retrouver tous les arguments et tous les moyens que le Business Plan va développer.

Quel est le format d’un executive summary ?

En règle générale, comme cité précédemment, il doit faire au maximum 2 pages car c’est un document qui sera rapidement lu par l’interlocuteur.

Il doit faire une vraie différence avec le fond et garder par conséquent la même mise en page que le Business Plan.    
L’executive summary se place toujours en début du Business Plan afin de donner envie à l’interlocuteur de poursuivre plus en avant sa lecture.

Chaque paragraphe met en avant les principales conclusions de chaque partie du BP.

La difficulté de l’executive summary est dans sa rédaction car ce doit être un document qui sera une synthèse vendeuse du BP.

Concrètement, il va falloir faire ressortir en mettant en gras certains éléments, en soulignant d’autres, en y plaçant un graphique au besoin ou un tableau. L’impact visuel doit être immédiat.

Composition d’un executive summary

Il reprend la même structure et annonce les mêmes points essentiels du BP comme la description de l’activité (reprise ou création d’entreprise, les valeurs intrinsèques de l’entreprise, les produits et services déployés, etc.) mais aussi une étude marché, une description de l’équipe, la stratégie de développement, les perspectives financières et le calcul du besoin en  financement.    

Concrètement, l’executive summary se compose ainsi :

  • Le chapô : c’est la carte d’identité du projet où l’on reprend le nom de l’entreprise, une phrase du type slogan, éventuellement un logo, la date de création ou d reprise de l’activité, le nombre de clients, le chiffre d’affaire.
  • Ensuite, il faut répondre succinctement mais de façon pertinente à plusieurs questions comme la solution apporté à un problème précis mais aussi le modèle du Business Plan, la structure des coûts, l’état du marché concerné, les grandes tendances, qui sont les concurrents, la manière dont l’entreprise va vende ses produits/services, sa stratégie de communication, l’état de ses finances, le besoin en financement, les prévisions financières.
  • On peut terminer l’executive summary en précisant les points forts et les raisons qui font que le demandeur se lance dans ce projet.

Comment rédiger un bon sommaire de gestion ?

On l’a déjà dit, un banquier ne passe que 3 minutes sur l’étude d’un projet. Pour qu’il ait envie de lire le fond, il faut que son regard soit attiré par une bonne présentation des éléments de votre dossier. De ce fait, il faut suivre les étapes suivantes dans la synthèse de votre travail :

  • Rédiger le sommaire de gestion de façon claire et lisible : pas de faute d’orthographe au risque de mettre en doute le sérieux et le professionnel de l’entrepreneur, pas de bloc de texte (des paragraphes aérés de 3 à 5 lignes avec des mots-lés), choisir des titres évocateurs, mettre des couleurs ;
  • Soigner la mise en page : utiliser des outils de style (gras, italique, souligné, encadré, etc.) pour mettre en avant certains points ;
  • Mettre le logo ;
  • Mettre des graphiques et des tableaux pour quantifier le projet ;

Le contenu d’un sommaire de gestion

En tant que CV de l’entreprise, les entrepreneurs doivent exposer les informations suivantes :

  • L’offre et les activités : description des produits ou des services ;
  • L’entreprise : date de création, forme juridique, ressources humaines, historiques, etc.
  • L’équipe : les membres fondateurs (diplôme, compétences, parcours professionnel…) ;
  • Le marché visé : positionnement, clients ciblés, la taille du marché, secteur d’activité… ;
  • La stratégie de l’entreprise : actions menées et à venir pour optimiser la rentabilité du développement technique et commercial (financement, partenariat…) ;
  • Les estimations financières (rentabilité du projet) : tableau sur trois ans du bilan prévisionnel, compte de résultat prévisionnel…
  • La demande : autrement dit, les besoins (actionnariat, financement…), le montant des fonds sollicités, les valorisations attendues, etc.

Ce qu’il ne faut pas faire dans un executive summary

Il ne faut surtout pas dépasser les 2 pages de rédaction en voulant à tout prix mettre le plus d’informations possibles car la finalité risque d’être l’opposé de ce que l’on attend et l’interlocuteur ne sera pas alors convaincu. Il ne faut pas tout dire mais donner envie de lire davantage, ce qui est différent.

Il ne faut pas ajouter de plaquette commerciale car le but d’un executive summary n’est pas de vendre u produit ou un service, il doit juste présenter le BP.   

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