La zone de chalandise

La zone de chalandise est utilisée en langage commercial. Le terme désigne une zone géographique équivalant à la zone d’influence d’un magasin, existant ou à créer, et qui va permettre d’indiquer d’où provient la majorité des clients de ce magasin. Elle est notamment utilisée dans la réalisation d’une étude de marché.

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Qu’est ce que c’est ?

Schématiquement on la représente sous la forme de courbes dont le centre va être le point de vente, et qui sont basées sur la distance à parcourir pour se rendre dans le magasin. Dans ce cas on les appelle « courbes isométriques« .

Mais on corrige cette représentation de la zone de ce quartier en fonction des critères d’emplacement des concurrents, du type de localités en question et surtout du temps à parcourir pour se rendre dans le magasin ou la zone commerciale. Dans ce cas on les appelle « courbes isochrones« .

Il y a donc deux notions de zones de consommateurs :

  • une qui est basée sur la distance
  • l’autre qui est basée sur le temps

Si la zone de chalandise isométrique est surtout utilisée à des fins prévisionnelles pour un projet d’ouverture de magasin, la notion de zone de chalandise isochrone est beaucoup plus pertinente et correspond davantage à la réalité du terrain.

À quoi sert cette zone ?

Essentiellement, et puisqu’il s’agit de commerce, à optimiser le CA (et donc les bénéfices), réduire les risques lors de l’implantation, corriger et améliorer l’offre en fonction de la demande.

Il faut donc distinguer les zones d’attractivité des commerces existants et les zones d’attractivité des commerces à créer :

  • Pour les commerces déjà existants, l’examen de la zone de chalandise va permettre de calculer les marges de progression en conquête client et d’optimiser la communication.
  • Pour les projets d’implantation de points de vente, la zone de chalandise va être utilisée dans l’étude de marché prospective pour calculer le CA potentiel du futur magasin et mettre au point au plus près la communication d’ouverture du magasin.

Comment la créer ?

En premier lieu, il convient d’avoir les adresses des clients de ce point de vente. Il est par exemple possible de demander le code postal des clients passant en caisse, interroger le fichier client, les cartes de fidélité, et d’une manière générale tous les fichiers disponibles, concours, jeux, questionnaires, etc.…

Si le point de vente n’existe pas encore, la structuration d’un quartier où les habitats ont des critères de client potentiel demande d’abord la réalisation d’une carte isochrone.

Le commerce implanté ou à implanter a donc besoin d’analyser le comportement économique des ménages en tenant compte de la notion d’espace (déplacement, transport), c’est ce qu’on appelle par ailleurs le géomarketing. Pour créer une zone de fréquentation des clients et la déterminer au plus juste, il faut obtenir les informations suivantes :

  • le nombre d’habitants de la zone
  • le nombre moyen de personnes par ménage
  • la consommation moyenne des ménages, autrement dit le budget des ménages de cette zone pour le secteur d’activité du magasin en question
  • le chiffre d’affaires des concurrents de la zone
  • le taux d’attraction commerciale, c’est à dire combien de personnes vont venir acheter dans cette zone alors qu’ils se situent sur un autre secteur
  • le taux d’évasion commerciale, c’est-à-dire l’inverse, combien de personnes vont sortir de la zone pour aller acheter dans un autre secteur
  • et surtout l’indice de disparité de la consommation soit l’IDC. Cet indice permet de corriger la moyenne de consommation nationale calculée par l’INSEE pour un produit donné en tenant compte des disparités sociales et régionales de consommation de ce produit.

À savoir sur l’IDC :

On le calcule de la façon suivante : on prend généralement 100 comme base de calcul, pour une région de la ville ou les habitants sont ciblés et pour un produit, et on détermine si l’indice de consommation de cette région de la ville est supérieur à 100, ce qui signifie dans ce cas que la région est plus consommatrice du produit que la moyenne nationale c’est-à-dire qu’on a des éléments pour susciter la fréquentation de clients potentiels. À l’inverse, si l’indice est inférieur à 100, cela indiquera que ce produit est moins consommé dans la région que la moyenne nationale. On calculera ainsi l’indice comparé de vente de parapluies ou d’huile d’olive dans le Pas de Calais ou en Provence. Ce calcul va prendre en compte plusieurs items : l’âge des consommateurs, leur niveau de revenu, la composition des ménages, leur type de résidence, leur mode de déplacement, les éléments qui les intéressent.

L’IDC rentre ainsi dans le calcul du chiffre d’affaires potentiel d’une entreprise à partir de l’établissement de sa zone d’attraction. Il constitue donc une aide précieuse au prévisionnel d’emplacement commercial dans tout projet de création d’entreprise ou de développement d’activité déjà existante.

1 comment
  1. owlapps
    owlapps

    Bonjour,

    vous pouvez aussi définir des zones de chalandise par temps de trajet en voiture: zones isochrones.
    Le lien ci-dessous vous mène vers une application web gratuite de calcul de zones isochrones.

    http://www.owlapps.net/application-geomarketing

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